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以積極的態度“微調”營銷

《新營銷》    2013/4/17 9:35:00    閱讀次數:2950

  家樂氏健康飲食谷物品牌Special K開展的新減肥運動能夠鼓勵人們改變自己的行為,或者說讓人們“微調”自己的行為。此次品牌運動的主題是“你減肥之后會獲得什么”(What will you gain when you lose),目的是激勵女性采用一種更積極的方法減肥。我們希望她們首先有一個積極的減肥態度,即通過一個長時間的過程逐漸實現減肥目標,而不是寄希望于快速減肥。

  我們在線上開設減肥論壇,消費者可以了解我們的體重管理新理念。我們為女性提供更可靠、更有利于健康的長期飲食計劃,同時保證這個減肥計劃更容易執行。這是一個提供幫助的網站,在這里,大家可以分享體重管理經驗和感受。

  在新的品牌運動中,我們開展了一些活動。譬如在倫敦購物中心Westfield London舉辦活動,邀請女性博客主和品牌成員聚集到品牌活動的巨型廣告牌前進行互動,邀請時尚攝影師喬爾·安德森(Joel Anderson)為這些女性拍照。當問起這些女性想用一些什么詞激勵自己實現減肥目標時,有的說“我想變得更積極”,有的說“我想獲得勇氣”。這些鼓舞人心的話都顯示在巨幅廣告牌上。

  此外,我們在去年年底推出了一個新的電視廣告,廣告側重傳達一個信息:不能以數字定義女性,不管是浴室磅秤的數字或者是牛仔褲腰圍的數字。我們倡導女性可以選擇一種積極的態度、積極的感覺為自己定義。

  應該如何衡量人們對這場品牌運動的反應呢?減肥話題是女性之間的普遍話題。我們開展品牌運動的目的是重新界定女性談論減肥時的談話內容,倡導采用一種積極、富有啟示的態度,消除消極、否定的態度。

  我們通過不同的方式追蹤人們對這場品牌運動的反應,譬如追蹤瀏覽我們網上減肥計劃的訪客流量。我們現在有25萬訪客,比去年增長了5%。同時我們追蹤社交媒體對話,和客戶互動。

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