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企業營銷運作的根本路徑

中國營銷傳播網    2013/5/8 9:03:00    閱讀次數:3038

  談起營銷,我們首先就會聯想到各種各樣的營銷理論。國外的大師也好、國內的咨詢公司也好;什么品牌戰略、什么產品策劃、什么定位理論等等,不過是他們炒作自己進而營銷中國企業的口號和標榜而已。

  企業營銷運作的根本路徑其實只有兩條:其一是企業的產品戰略;其二是企業營銷管理的規范化;所有的營銷活動無非是圍繞這兩條根本路徑展開。

  企業的產品戰略包括三個層面。一是產品的競爭力,二是產品線組合模式,三是核心產品的推廣模式。

  產品的競爭力說白了就是產品的形象,一是指產品的內在質量,二是指產品的外在包裝形象;對企業來說尤其是對中小企業,如果我們不能實現產品的創新,我們跟進和模仿就行,這是最簡單也是最有效的;創新的風險很大,一是因為創新本身就蘊含著巨大的不確定性風險;二是創新的成功很容易被行業內大企業以較大的投入而淹沒。

  產品線的組合模式簡單來說就是“1+N”模式,即一個核心拳頭產品加上N個附推產品;同時在N個產品里找出1-2個具有未來成為核心產品的潛力產品;產品線的矩陣模式根本不適合中國企業,尤其是中小企業,那只能是跨國企業才能也才敢玩的模式。即便是食品巨頭哇哈哈,核心產品也不過是兩三個而已。

  核心產品的推廣模式只有兩個:其一是依靠高空電視廣告的狂轟亂炸,但前提是你企業得有這個實力;其二就是免費品嘗和消費者體驗。這兩者是一個意思,只是行業和產品不同,說白了就是產品和消費者進行溝通;如食品行業就是免費品嘗,種子行業就是農田觀摩會,數碼產品就是消費者現場操作等;企業所有的推廣活動如廣告、終端氛圍、終端促銷、消費者促銷等都要圍繞這個進行;成本是最低的,同時效果也是最好的;

  產品戰略是企業營銷的核心,品牌戰略是虛無和空洞的,只能是依附于產品而生存,沒有核心產品的推廣與成功,品牌注定死無葬身之地。這個道理很簡單,產品賣好了,消費者認你的產品,你自然就有了品牌;有了品牌,你去延伸產品,但消費者不一定認你的延伸產品;看看我們身邊的企業和案例,這就是鐵的定律和邏輯。所以產品是至高無上的皮,品牌是地下虛無的毛;皮之不存毛將焉附!

  企業營銷管理的規范化包括兩個層面:一是企業的營銷管理流程,二是企業的營銷團隊管理;

  營銷管理流程一定是以市場和服務為導向,力求簡單、快捷;重點是指三個方面;第一是指市場信息的反饋,目的是讓企業及時掌握市場動態,踩準市場脈搏;第二是指市場問題的處理,目的是做好對經銷商、終端客戶以及消費者的服務;第三是指公司策略及方案的快速推進,目的是強化和提升營銷的快速執行力。

  流程管理規范化的核心是提高效率、強化服務,節省運營成本。

  企業的營銷團隊管理更多是模式化的,企業的規模和行業屬性不同,管理模式也不同,本文重點強調一點;管理既要注重結果,又要注重過程,結果的管理要以激勵為主,能最有效的調動團隊的積極性和團隊成員潛力的發揮;而過程和行為的管理則以制度和處罰為主;強調的是員工最基本的工作態度和責任意識。

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